Nasza Loteria SR - pasek na kartach artykułów

STORYTELLING - biznes z ludzką twarzą

Justyna Król
Genialnym przykładem jest Starbucks. FIRMA, KTÓRA TAK NAPRAWDĘ WCALE NIE SPRZEDAJE KAWY, A PRZYJEMNY MOMENT JEJ SPOŻYWANIA, WYJĄTKOWE DOZNANIA, SWOISTY RYTUAŁ - to właśnie dobrze wykorzystany storytelling.

Telewizja, radio, billboardy, plakaty, fanpage - reklama atakuje nas z każdej strony. Coraz częściej jesteśmy nią zwyczajnie zmęczeni, przez co zatracamy konsumencką ciekawość. Dlatego dziś, by zainteresować odbiorcę, trzeba się naprawdę postarać.

ZBUDUJ PRZEWAGĘ

Forma traci na ważności na rzecz samego komunikatu. Coraz bardziej liczy się autentyczność przekazu. Jak więc się promować? Z pomocą przychodzi nam storytelling - narzędzie wykorzystywane w marketingu i komunikacji, ale przede wszystkim w budowaniu przewagi konkurencyjnej. Kluczem do tego, by odbiorca nas wysłuchał jest odpowiednie skonstruowanie opowieści i umiejętne przekazanie jej światu. Co ciekawe, opowiedzenie o firmie przez pryzmat pana portiera może okazać się korzystniejszym zabiegiem niż komunikat wychodzący z ust samego prezesa, choćby był nie wiadomo jak barwnym człowiekiem.

- Jak to się robi? Każdy, zastanawiając się nad tym, co chce zaoferować klientowi - bez względu na to, czy sprzedaje produkt czy usługę - może odnaleźć pewien moment doświadczania, opisać emocje mu towarzyszące. Genialnym przykładem jest tutaj znany wszystkim Starbucks. Firma, która tak naprawdę wcale nie sprzedaje kawy, a przyjemny moment jej spożywania, wyjątkowe doznania, swoisty rytuał, odprawiany np. pomiędzy wyjściem z pracy a powrotem do domu - mówi Magdalena Karpińska, marketer, współautorka studiów podyplomowych z zakresu storytellingu w biznesie.

Storytelling, to forma komunikacji marketingowej, która sprzedaje właśnie takie doświadczenie, chwilę, nie sam produkt, który się z tym wiąże. To opis, wizualizacja emocji towarzyszących sytuacji, w której ten produkt jest wykorzystywany.

- Przyjrzyjmy się usługom bankowym. Coraz częściej, w przekazie reklamowym, produkty finansowe są częścią historii bohaterów, którzy doświadczają bezpieczeństwa poprzez lokatę, mogę spełnić swoje marzenia dzięki oszczędnościom, prowadzą ważne inwestycje czy realizują swoje plany. Jeśli tę historię potwierdzi znany i lubiany aktor, występujący w roli ambasadora marki, efekt jest bardzo satysfakcjonujący - opowiada Magdalena Karpińska.

DAWNO, DAWNO TEMU...

Od czego zacząć, tworząc historię dla swojego biznesu? Po pierwsze, należy się przyjrzeć firmie, przeanalizować jej swoiste DNA i odszukać największe wartości. Wbrew pozorom, te warte uwagi często są niewidoczne lub nie tak oczywiste. Bywa, że w ogóle nie jawią nam się w głowie jako atut godny zaprezentowania.

Z pewnością firmy rodzinne, z tradycjami, mogą odwoływać się do swoich doświadczeń na rynku. Opowiedzieć o samym powstaniu biznesu, jego historii. Jednak najlepiej zadbać, aby w tej opowieści pojawił się również jakiś problem, konflikt, przeszkoda, która została pokonana (obrazująca naszą siłę, możliwości). Wówczas historia zyska u odbiorcy, będzie dla niego bardziej wiarygodna, ludzka, a to zaprocentuje jego zaufaniem. Warto wplatać też emocje - niekoniecznie te pozytywne - dzięki nim jeszcze dodatkowo zyskamy na autentyczności.

Skąd wiedzieć o czym opowiedzieć? To pytanie najlepiej zadać nie tylko sobie, ale też pracownikom, otoczeniu. Zapytać ich wprost: z czym kojarzy się nasza firma, marka? Poszukać tej odpowiedzi także w kręgach odbiorców oferty, a potem odwołać się do emocji, doświadczeń. To niesamowicie ważne.

JAK NIE TY, TO ZROBIĄ TO INNI

- Wszyscy wiemy, czym zajmuje się serwis Allegro, ale jego reklamy nie są o tym. Te ostatnie na pewno wykorzystują storytelling. Jedna z nich opowiada o więzi między rodzicem a dzieckiem. Córka marzy o gitarze. Ojciec kupuje pierwszą w jej życiu akustyczną gitarę, potem kolejną - elektryczną. Musi słuchać jej brzękania i znosić spojrzenia niezadowolonych sąsiadów, żeby w końcu zobaczyć ją na zawodowej scenie. Sam zakup gitary jest tylko elementem tej historii. To opowieść o pasji, rodzinie i bliskości - mówi Monika Wirżajtys, psycholog, teatrolog, współautorka studiów podyplomowych z zakresu storytellingu w biznesie. - A opowiadać historie warto, nie tylko o firmach, ale także o nas samych, bo jak powiedział twórca Amazona: marka osobista to jest to, co mówią o nas ludzie, gdy wychodzimy z pokoju. Jeśli my nie opowiemy historii o naszej firmie czy też o sobie, zrobią to za nas inni. Ludzie nie lubią pustki, więc jeśli nie uzyskają informacji, na których im zależy, to sami sobie je dopowiedzą, stworzą opowieść, niekoniecznie zgodną z prawdą - dodaje.

Ryzykiem jest więc nie opowiadać, ale - jak przekonują ekspertki od storytellingu - warto pamiętać, by stawiać raczej na te prawdziwe historie, bo one same się obronią.

- Bycie sobą zawsze pomaga wygrać wizerunkowo. Jako konsumenci nie nabieramy się tak łatwo na naciągane treści. Na tym nie zbudujemy mocnej marki, której warto zaufać. Prawdziwe historie, w świecie przepełnionym wideo i globalną siecią, to jedna z najważniejszych umiejętności współczesnych liderów - podkreśla Magdalena Karpińska.

„DLACZEGO?” - NAJWAŻNIEJSZE PYTANIE

- Simon Sinek - guru inspiracji w świecie nowych mediów, wykładowca komunikacji strategicznej na Uniwersytecie Columbia i twórca koncepcji „WHY”, przekonuje, że tak naprawdę najmniej ważne jest to, co oferujemy, trochę bardziej jak to robimy, a najważniejsze: dlaczego? Według niego to właśnie od odpowiedzi na pytanie „dlaczego” powinniśmy zaczynać naszą opowieść, bo ludzie nie kupują tego, co robimy, ale dlaczego to robimy - tłumaczy Monika Wirżajtys.

W ten sposób wypromowano m.in. markę Apple. Sprzęt komputerowy ze słynnym jabłuszkiem w logo stał się kultowy między innymi za sprawą charyzmatycznego Steva Jobsa, ale też dlatego, że został sprzedany jako coś wyjątkowego, mogącego zmieniać rzeczywistość, nasz status quo. Parametry techniczne wcale szczególnie go nie wyróżniały. - Właściwie można powiedzieć, że sprzedawała się opowieść, a komputery przy okazji (śmiech) - komentuje Monika Wirżajtys.

Oczywiście inaczej wykorzystamy storytelling w branży metalurgicznej, a inaczej sprzedając ubranka dla dzieci, ale użyć go można na wiele sposobów i na bardzo różnych płaszczyznach, także w przemyśle. Na przykład PGE Energetyka wykorzystała w swoim spocie historię z życia wziętą, a mianowicie przypadek małego chłopca z biednej rodziny, który zadzwonił do nich, by powiedzieć, że chciałby mieć w domu „taki prąd jak w reklamie”. Firma zorganizowała dla rodziny specjalną wycieczkę, gdzie pokazano, jak powstaje prąd. W dziecięcej sypialni przeprowadzono remont, który przemienił pokój chłopca w magiczny las. Cała historia została nagrana w specjalnym spocie reklamowym, który zaciekawił m.in. blogerów, którzy udostępniali historię chłopca na swoich stronach i w mediach społecznościowych.

- PGE skorzystała z okazji, by zbudować uczuciową historię. Miało to również wymiar społeczny, charytatywny, jednak, najbardziej ociepliło wizerunek firmy energetycznej i jej klientów - komentuje Magdalena Karpińska.

DZIEL SIĘ HISTORIĄ

Nie każdy ma naturalną umiejętność storytellingu, ale można się tego nauczyć, poznając odpowiednie mechanizmy psychologiczne. Może na nim bazować komunikacja marketingowa i sprzedażowa. Duże koncerny wprowadzają już nowoczesne strategie, oparte na biznesowym storytellingu. Sprawdza się on świetnie m.in. na Facebooku, będąc przysłowiową dźwignią handlu dla wielu firm, nawet tych dopiero startujących. Także w druku (ulotki, foldery, plakaty) radzi sobie dużo lepiej od oklepanego już języka korzyści.

Opowiedzenie historii, z pokazaniem twarzy konkretnej, prawdziwej osoby bardziej przyciąga uwagę. Może to być nasza historia, ale też historia naszych klientów, przemycająca w tle ich rekomendacje. Szukajmy podobieństw! Jeśli nasz target to kobiety 35 plus, znajdźmy historię takiej właśnie kobiety i opowiedzmy ją. Podzielmy się jej doświadczeniem z naszym produktem/usługą.

Także podczas rozmowy o pracę możemy wykorzystać elementy i narzędzia storytellingu.
- Każdy przeżył coś, co go ukształtowało, co może być doskonałą historią pokazującą jego wartość - podkreśla Magdalena Karpińska. - Czasem warto opowiedzieć przyszłemu pracodawcy, nawet o tym, jak się wychodziło z kryzysu, podnosiło z życiowej porażki, co lepiej ukazuje nasz charakter i osobowość, niż najbardziej malownicze CV. Umiejętnie opowiedziana i angażująca historia to duży krok do sukcesu - dodaje.

emisja bez ograniczeń wiekowych
Wideo

Jak działają oszuści - fałszywe SMS "od najbliższych"

Dołącz do nas na Facebooku!

Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!

Polub nas na Facebooku!

Dołącz do nas na X!

Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.

Obserwuj nas na X!

Kontakt z redakcją

Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?

Napisz do nas!

Polecane oferty

Materiały promocyjne partnera